Beberapa bulan terakhir, gw sering ngobrol sama tim marketing yang nanya hal yang sama: “Sekarang kan udah bisa generate konten pake AI, kenapa kita masih perlu bayar creator?”
Pertanyaan itu keliatan masuk akal di atas kertas. Tapi setiap kali gw coba jawab, gw malah nyadar sesuatu yang lebih dalam soal posisi brand di ekosistem ini. Kita, yang megang budget iklan dan mikirin growth, sebenernya lagi ada di titik keputusan yang lebih penting dari sekadar “pake AI atau enggak”.
We’re not choosing a tool. We’re choosing what kind of attention we want to buy.
Kita nempel di rantai yang gak kita kontrol sendirian
Selama ini brand mikirnya simpel: platform nyediain tempat, creator nyediain konten, audience nonton, kita pasang iklan di tengah-tengahnya. Selesai.
Tapi kalau ditarik lebih jujur, posisi brand itu paling akhir di rantai, dan paling tergantung sama tiga hal yang gak kita kontrol:
- Platform yang nentuin siapa yang muncul di feed audience kita.
- Creator yang megang relasi asli sama audience itu.
- Audience yang keputusannya buat stay atau pergi, itu di luar kendali kita sepenuhnya.
Kita cuma bisa masuk kalau tiga hal itu udah nyambung duluan. Brand gak pernah jadi sumber perhatian. Kita cuma numpang di perhatian yang udah ada.
AI bikin kita ngerasa punya jalan pintas, padahal enggak
Ini yang bikin gw mikir ulang. Godaan paling gede buat brand sekarang itu: kalau AI bisa generate konten sendiri, ngapain masih repot cari creator, nego rate, nunggu approval konten?
Tapi coba jujur ke diri sendiri. Konten yang brand generate sendiri pake AI itu emang bisa keluar cepat dan murah. Cuma dia gak dateng dengan satu hal yang paling mahal di seluruh rantai ini: relasi yang udah dipercaya audience.
Audience gak nonton konten brand karena konten itu. Mereka nonton karena ada orang yang mereka percaya yang mensponsorin atau bikinin konten itu. Begitu kita motong creator dari rantai, kita emang dapet konten lebih cepat, tapi kita kehilangan satu-satunya alasan orang mau berhenti scroll buat ngeliat konten kita.
Cheap content still needs an expensive reason to be trusted.
Yang harusnya jadi pertanyaan kita, bukan platform
Selama ini kita nunggu platform yang benerin masalah AI content flood ini. Padahal ada pertanyaan yang lebih relevan buat kita tanya ke diri sendiri sebagai brand:
- Kita lagi beli attention, atau numpang di attention orang lain? Kalau kita masuk lewat creator yang relasinya udah kuat, kita numpang trust yang udah dibangun. Kalau kita generate sendiri, kita mulai dari nol tiap kali.
- Konten kita bikin orang inget kita, atau cuma lewat doang? Volume tinggi gak otomatis jadi recall tinggi. Kadang malah sebaliknya, makin banyak, makin gampang dilupain karena gak ada yang nempel.
- Kalau semua brand generate konten yang mirip, apa yang bikin kita beda? Di titik semua orang punya akses ke tool yang sama, satu-satunya yang beda itu siapa yang megang relasi asli sama audience kita.
Refleksi yang paling jujur
Gw nyadar brand sering pengen ambil jalan paling murah dan paling cepat, karena itu yang paling gampang dilaporin ke atasan. Konten lebih banyak, cost lebih rendah, keliatan efisien di angka.
Tapi efisiensi produksi konten itu beda sama efektivitas bangun trust. Dan trust itu satu-satunya alasan audience mau berhenti sejenak buat ngeliat brand kita di tengah banjir konten yang makin susah dibedain.
Jadi kalau ditanya apa yang paling dibutuhin dari brand sekarang, menurut gw bukan tim yang paling jago pake AI generator. Tapi brand yang paling sadar diri, bahwa dia numpang di relasi orang lain, dan berani invest ke situ, bukan ke jalan pintas yang keliatan murah di awal tapi kosong di ujungnya.
