Dua brief komunikasi, dua pendekatan berbeda. Brief pertama minta konten yang fokus jelasin fitur dan manfaat produk secara detail. Brief kedua minta konten yang lebih ke arah “gimana rasanya jadi orang yang pakai produk ini” — lebih ke imagery dan gaya hidup. Yang sering jadi masalah: tim internal sering berdebat pendekatan mana yang “benar,” padahal keduanya bisa benar, tergantung situasinya.
Pertanyaannya bukan mana yang lebih bagus antara jualan manfaat atau jualan mimpi. Pertanyaannya kapan masing-masing itu harus dipakai.
Functional Benefit dan Brand Imagery Punya Kerja yang Beda
Functional benefit kerjanya ngasih alasan rasional buat orang milih produk kamu dibanding yang lain — kenapa ini lebih tahan lama, lebih murah, lebih efektif. Brand imagery kerjanya ngasih alasan emosional buat orang peduli sama brand-nya, bukan cuma produknya. Dua-duanya penting, tapi kalau salah nempatin, hasilnya bisa aneh: produk teknis dijual pakai imagery doang jadi kelihatan nggak kredibel, atau produk lifestyle dijual pakai spesifikasi doang jadi kelihatan nggak menarik.
Kesalahan yang sering kejadian itu nyampur dua pendekatan ini tanpa strategi yang jelas — satu campaign coba jelasin fitur sekaligus coba bangun imagery sekaligus, hasilnya pesannya jadi nggak fokus dan nggak nempel di dua-duanya.
Cara Nentuin Kapan Pakai Product-Led, Kapan Pakai Image-Led
1. Lihat posisi kategori produknya dulu. Produk yang keputusan belinya rasional dan butuh perbandingan detail — misalnya produk teknis atau finansial — biasanya butuh porsi functional benefit yang lebih besar. Produk yang keputusan belinya lebih emosional dan sosial — misalnya fashion atau lifestyle — biasanya lebih kuat lewat imagery.
2. Sesuaikan sama tahap consumer journey. Di tahap awal ketika orang belum kenal brand-nya, imagery sering lebih efektif buat bikin orang peduli. Di tahap mendekati keputusan beli, functional benefit jadi lebih penting buat ngeyakinin orang kalau pilihannya tepat.
3. Pastikan imagery tetap berakar dari kenyataan produk. Imagery yang paling kuat bukan yang paling megah, tapi yang paling bisa dipercaya karena nyambung sama pengalaman nyata pakai produknya. Imagery yang lepas dari kenyataan gampang kelihatan kosong begitu dicek lebih dalam.
4. Jangan coba menangin dua-duanya dalam satu pesan yang sama. Satu materi komunikasi biasanya lebih kuat kalau fokus ke satu peran dulu. Kombinasi functional benefit dan brand imagery tetap bisa dicapai, tapi lewat susunan campaign yang berlapis, bukan dipaksa masuk semua di satu visual atau satu kalimat.
Belajar dari Advisor yang Udah Nangani Brand dari Berbagai Kategori
Salah satu Video Learning eksklusif di program Remarketing × We/Strat ngebahas ini langsung: gimana bedain peran functional benefit dan brand imagery, kapan komunikasi perlu product-led versus image-led, dan cara nyatuin product truth sama emotional meaning biar dua-duanya kerja bareng.
Video Learning “Sell the Product or Sell the Dream?” ini dibawain bareng sama Resa Pattiwael, Executive Advisor MAKA Group & Growinc Group Indonesia, dan Sismita Sasmita, COO Pantarei Communications. Ini cuma satu dari 4 Video Learning eksklusif di program Remarketing × We/Strat, di samping 6x Live Class soal cara bedah brief, gali insight audience, susun strategi yang bisa dieksekusi, presentasiin deck ke klien, nyeimbangin brand dan conversion, sampai ubah data jadi ide kreatif pakai AI. Total 10 materi, semuanya dibawain praktisi yang beneran ngerjain ini tiap hari.
Kenalan Sama Semua Praktisinya
Ini bukan kelas satu orang. Ada 14 senior leader strategy dari agency dan brand ternama yang gantian ngajar sepanjang program:
Jualan manfaat dan jualan mimpi bukan dua kubu yang harus saling ngalahin. Keduanya alat yang beda fungsi, dan strategist yang jago justru tahu persis kapan harus pakai yang mana, bukan cuma setia sama satu gaya komunikasi doang.
