Brand Breakdown On Running: Strategi di Balik Rp 65 Triliun, dan Versi Lokal yang Bisa Kamu Pakai (2026)

Ada brand sepatu lari yang umurnya baru 15 tahun, tapi penjualannya di 2025 tembus sekitar Rp 65 triliun. Namanya On, dari Zurich, Swiss. Yang menarik, mereka nggak menang dengan diskon paling besar atau iklan paling banyak.

Di artikel ini, tim Remarketing bongkar empat jurus On satu per satu, kenapa jurus itu bekerja secara psikologis, dan yang paling penting: versi lokalnya, langkah konkret yang bisa dipakai brand Indonesia, termasuk brand kecil dan UMKM. Versi carousel-nya ada di Instagram @remarketingid.

Kenalan Dulu: On Itu Siapa?

On didirikan tahun 2010 di Zurich oleh Olivier Bernhard, mantan atlet triathlon, bersama David Allemann dan Caspar Coppetti. Produk awalnya sepatu lari dengan sol “berlubang” yang mereka sebut CloudTec. Sekarang On sudah jadi perusahaan publik di bursa New York dan punya toko sendiri di Jakarta.

Kurs perkiraan: 1 franc Swiss ≈ Rp 21.700 (rata-rata 2026). Angka rupiah dibulatkan supaya gampang dibaca.

Jurus 1: Produk yang Kelihatan Beda dari Jauh

Coba lihat sepatu On dari jarak 5 meter. Sol berlubangnya langsung bikin kamu tahu itu On, bahkan tanpa melihat logonya. Dalam marketing, ini disebut distinctive brand asset: ciri khas yang bikin brand dikenali tanpa harus menyebut nama.

Efeknya besar. Setiap orang yang memakai On di CFD, di kantor, atau di mal ikut jadi iklan berjalan. Brand nggak perlu bayar untuk setiap “tayangan” itu.

On juga terus memamerkan inovasi supaya ciri khasnya terasa hidup. Contohnya sepatu balap dengan teknologi LightSpray, yang bagian atasnya “disemprot” robot dalam sekitar tiga menit. Sepatu itu sempat habis terjual saat rilis.

Pelajarannya

• Ciri khas yang kelihatan dari jauh lebih kuat dari logo yang besar.
• Ciri khas itu harus konsisten dipakai bertahun-tahun, bukan diganti tiap musim.
• Inovasi bukan cuma untuk produk, tapi juga jadi bahan cerita brand.

Jurus 2: Berani Mahal

On nggak ikut perang harga. Di Indonesia, salah satu model larinya, Cloudmonster, dijual sekitar Rp 3 jutaan sepasang. Di Amerika, kisaran harga sepatu On sekitar USD 140–200.

Harga premium ini bukan sekadar pasang angka tinggi. Ada tiga hal yang membuatnya masuk akal:

1. Untung kotor dijaga tinggi. Dengan margin sekitar 63%, On punya ruang untuk investasi di produk, toko, dan komunitas.
2. Jualan langsung tumbuh paling cepat. Penjualan lewat toko dan web milik On sendiri naik 34% di kuartal 2 2026 (di luar efek kurs), sekitar Rp 8,4 triliun dalam tiga bulan. Jualan langsung artinya On mengatur sendiri pengalaman belanja dan nggak perlu banting harga di toko orang lain.
3. Toko dibikin jadi pengalaman. Toko Plaza Indonesia, misalnya, dirancang dengan batu lava gelap, tekstur merah, dan aksen rotan yang terinspirasi lanskap Indonesia. Tokonya terasa seperti galeri, bukan sekadar rak sepatu.

Jurus 3: Bangun Komunitas, Bukan Cuma Pakai Atlet

Brand olahraga besar biasanya menghabiskan budget untuk atlet elite dan maraton besar. Menurut pengamat industri, On dan HOKA mengambil jalan lain: masuk lewat run club dan pelari biasa, segmen yang dinilai kurang digarap brand raksasa.

Di Jakarta, contoh nyatanya On Squad Race pada 20 Juni 2026 di Trinity Tower:

Toko barunya di Plaza Indonesia juga diposisikan sebagai “second home” pelari Jakarta, lengkap dengan community run dan sesi bersama atlet untuk pemula maupun pelari berpengalaman.

Bonus Jurus: Masuk ke Budaya Pop

Komunitas membuat On dicintai pelari. Budaya pop membuat On dikenal orang yang bahkan belum pernah lari.

• Roger Federer masuk sebagai investor dan partner sejak 2019, lalu terlibat di pengembangan produk tenis dan gaya hidup.
• Zendaya jadi brand partner lewat kontrak beberapa tahun, termasuk koleksi yang dirancang bersama.
• Loewe, brand fashion mewah, berkolaborasi dengan On sejak 2022. On juga berkolaborasi dengan kolektif Korea Post Archive Faction, yang koleksinya hampir langsung habis, terutama di Asia.

Co-CEO On, Marc Maurer, menjelaskan bahwa mereka sengaja memindahkan budget dari iklan yang mengejar penjualan instan ke cerita brand (brand storytelling). Hasilnya terlihat di angka: brand makin dikenal, dan orang datang sendiri ke tokonya.

Kenapa Orang Mau Bayar Lebih? Psikologi di Baliknya

Kalau dilihat dari sisi manusia, ada tiga alasan orang rela membayar Rp 3 jutaan untuk sepasang sepatu:

Intinya, yang dibeli bukan cuma sepatu, tapi rasa menjadi bagian dari kelompok tertentu. Brand yang paham ini bisa menjual lebih dari sekadar fitur produk.

Versi Lokalnya: Playbook untuk Brand Indonesia

Kamu nggak perlu budget sebesar On untuk memakai jurusnya. Ini versi yang bisa dimulai dari skala kecil.

1. Kalau kamu brand sepatu, apparel, atau perlengkapan olahraga

1. Bikin atau sponsori satu run club. Mulai dari satu titik, misalnya CFD Sudirman atau GBK, dengan jadwal tetap tiap minggu.
2. Rancang satu event yang seru difoto. Rute unik di rooftop mal, gedung parkir, atau kawasan kota tua. Peserta akan membuat kontennya sendiri.
3. Kasih aturan yang bikin inklusif, misalnya tim campuran atau kategori pemula, supaya komunitasnya nggak cuma diisi pelari cepat.

2. Kalau kamu kafe atau UMKM non-olahraga

1. Jadi titik kumpul pelari Minggu pagi. Sediakan tempat menaruh tas, air minum, dan foto bersama.
2. Bikin menu sebelum dan sesudah lari, misalnya kopi plus pisang atau smoothie protein, dengan harga khusus untuk member run club.
3. Ajak satu komunitas lari lokal kolaborasi sebelum bikin komunitas sendiri. Lebih cepat dan lebih dipercaya.

3. Untuk semua brand

• Tentukan satu ciri khas yang bisa dikenali dari jauh: warna kemasan, bentuk produk, gaya foto, atau maskot. Pakai konsisten minimal satu tahun.
• Sisihkan sebagian budget untuk membangun brand, jangan semuanya untuk iklan yang mengejar penjualan hari ini.
• Kalau mau main di harga premium, pastikan ada alasan yang terasa: kualitas, pengalaman belanja, atau komunitas.

Tapi Jangan Asal Tiru

• Mahal cuma jalan kalau produknya beneran beda. Tanpa itu, harga premium jadi alasan orang pergi.
• Komunitas butuh rutin, bukan event sekali. Satu acara besar lalu hilang justru terasa seperti iklan.
• Pakai artis itu mahal dan bisa terasa dipaksakan. Beberapa pengamat menilai sebagian kolaborasi selebritas On terasa kurang organik.
• Brand besar pun bisa melambat. Saat target pertumbuhan 2026 diumumkan di bawah harapan investor, saham On sempat turun meski 2025 adalah tahun rekor.

FAQ

Apa itu On Running?

On adalah brand sepatu dan pakaian lari dari Zurich, Swiss, yang berdiri tahun 2010. Ciri khasnya sol berlubang CloudTec.

Apakah On ada di Indonesia?

Ada. Toko On pertama di Asia Tenggara ada di ASHTA District 8, Jakarta, dan toko dua lantai dibuka di Plaza Indonesia pada September 2026. Produknya juga dijual di beberapa toko lari dan marketplace resmi.

Kenapa sepatu On mahal?

On sengaja memosisikan diri sebagai brand premium. Harga dijaga lewat desain yang khas, inovasi, penjualan langsung, dan pengalaman toko yang dirancang khusus.

Apakah brand kecil bisa meniru strategi komunitas seperti On?

Bisa. Mulai dari satu komunitas, satu jadwal rutin, dan satu event kecil yang seru difoto. Kuncinya konsistensi, bukan besarnya budget.

Apa pelajaran terpenting dari On untuk marketer Indonesia?

Orang tidak cuma membeli produk, tapi juga identitas dan rasa memiliki. Brand yang membangun keduanya bisa menjual dengan harga lebih tinggi dan dicari lebih lama.

Sumber

• On: Fourth Quarter and Full Year Results 2025
• On: First Quarter 2026 Results
• On: Second Quarter 2026 Results
• Hargreaves Lansdown: On drops as guidance underwhelms
• Glossy: Inside On’s breakout year
• Marketing Dive: On names Zendaya brand partner
• Fashion Dive: On x Zendaya co-created collection
• European Business Magazine: Federer and On
• Culture Curve: On x Zendaya
• SGI Europe: Brands race to catch the run clubs wave
• Popbela: On Squad Race Jakarta
• What’s New Indonesia: On Store Plaza Indonesia
• On: Store Jakarta ASHTA
• Seek Indonesia: harga Cloudmonster
• fx-rate.net: kurs CHF/IDR
• Wikipedia: On (company)