Kenapa Bisnis Subscription di Indonesia Susah Jadi Revenue Utama

Gue Nyerah di Bisnis Subscription di Indonesia, Setelah 5 Tahun Lebih Coba Jadiin Ini Revenue Stream Utama

Zidni Kadir
Agustus 2, 2026

Ini tulisan yang gue tunda-tunda nulisnya, karena kedengerannya kontroversial. Tapi setelah lebih dari lima tahun coba dari berbagai sisi, gue akhirnya nyampe di kesimpulan yang jujur: subscription itu susah banget dijadiin revenue stream utama di Indonesia. Bukan gak mungkin sama sekali, tapi buat mayoritas pemain, ini bukan jalur yang realistis kalau dijadiin tumpuan utama.

This isn’t a failure story. It’s an honest audit of a model I believed in for half a decade.

Pola yang gue liat berulang: naik cepat, terus mandek

Ada satu pola yang gue rasain sendiri waktu di media, dan gue lihat lagi di tempat lain: satu sampai tiga tahun pertama, growth-nya bisa exponential. Basis subscriber naik cepat, tim happy, semua orang optimis. Tapi setelah itu, kurvanya melandai. Bukan turun drastis, tapi stagnan di angka yang gak pernah cukup buat jadi tulang punggung revenue.

Ini bukan cuma perasaan gue doang. Kalau ditarik ke data industri, tantangan operasional subscription business itu memang konsisten disebut di berbagai riset: pengelolaan pembayaran berulang, dukungan berbagai metode pembayaran, dan pengalaman checkout yang mulus jadi fondasi yang harus benar dari awal, bukan yang bisa dibenerin belakangan. Begitu salah satu dari tiga itu goyah, growth yang tadinya exponential langsung nabrak tembok.

Pertanyaan yang gue tanya ke diri sendiri waktu itu: kenapa fase awal bisa cepat banget, tapi abis itu berat banget buat nambah?

Alasan pertama: entry point ke recurring system itu sendiri udah nyaring siapa yang bisa main

Ini yang menurut gue paling jarang dibahas terbuka. Recurring payment kedengerannya kayak fitur teknis biasa. Padahal di Indonesia, ini jadi filter alami yang misahin pemain besar dari yang kecil.

Perusahaan besar punya jalan yang gak dipunyai pemain kecil:

Kerja sama langsung sama operator telko, jadi biayanya bisa nempel di tagihan pascabayar atau potong pulsa, tanpa perlu customer approve manual tiap bulan.
Integrasi payment gateway yang udah nyambung ke e-wallet besar seperti GoPay dan OVO, yang di Indonesia mendominasi metode pembayaran digital, jauh di atas kartu kredit yang penetrasinya masih rendah.
Infrastruktur reconciliation dan dunning system yang matang, jadi kegagalan auto-debit bisa langsung ditangani otomatis tanpa nunggu tim manual ngecek satu-satu.

Sementara pemain yang belum sebesar itu, termasuk gue dulu, udah ada tools buat bikin recurring billing jalan. Tapi keterbatasannya nyata: adopsi direct debit di Indonesia masih rendah karena banyak orang ragu kasih otorisasi potong otomatis, dan begitu gagal debit, ujung-ujungnya balik lagi ke cara paling lama, reminder manual ke customer buat bayar ulang.

The bigger the company, the less friction their customer feels to keep paying.

Ini yang bikin gap-nya makin lebar. Perusahaan besar bikin bayar itu invisible, nempel di sesuatu yang udah pasti dibayar tiap bulan kayak tagihan telko. Pemain kecil harus kerja keras banget cuma buat mastiin orang gak lupa approve pembayaran bulan ini.

Alasan kedua: pembajakan dan sharing akun, musuh yang gak pernah abis

Ini bagian yang paling bikin gue capek secara personal. Berapa kali pun kita bikin campaign retensi, berapa kali pun kita perbaiki konten, ada satu bocor yang gak pernah ketutup: orang share akun ke banyak orang, atau konten yang harusnya eksklusif malah nyebar gratis di tempat lain.

Fenomena ini bahkan sampai punya istilah sendiri di industri media, “media tunawisma”, di mana konten jurnalistik diambil ulang dan disebar tanpa izin lewat akun atau situs tidak resmi. Efeknya bukan cuma kehilangan potensi revenue, tapi juga bikin publik makin susah bedain mana konten yang beneran diverifikasi lewat proses jurnalistik dan mana yang enggak.

Yang bikin gue takjub, dan sekaligus envy, adalah gimana pemain besar global udah nemuin cara ngatasin ini secara sistemik.

Netflix: ubah bahasa, bukan cuma ubah aturan

Netflix awalnya justru membiarkan sharing password bertahun-tahun sebagai strategi penetrasi pasar. Waktu mereka akhirnya nyadar lebih dari 100 juta rumah tangga sharing password, mereka gak langsung nge-block paksa. Mereka bikin transisi yang halus:

Ubah framing dari “crackdown” jadi “paid sharing”, jadi kedengerannya kayak fitur baru, bukan pembatasan.
Kasih fitur “Transfer Profile” biar orang yang sebelumnya numpang gak kehilangan histori tontonan dan rekomendasinya waktu pindah ke akun sendiri.
Kasih opsi “Extra Member” buat yang tetap mau share tapi bayar tambahan.

Hasilnya konkret. Netflix nambah 9,33 juta subscriber baru cuma di kuartal pertama peluncuran kebijakan ini di pasar besar, jauh di atas pertumbuhan kuartal sebelumnya. Yang bikin ini menarik bukan cuma angkanya, tapi caranya. Mereka gak treat sharing sebagai kejahatan yang harus dihukum, tapi sebagai permintaan laten yang belum dikonversi jadi revenue.

Spotify: unlimited login, tapi cuma satu sesi yang hidup

Ini yang paling bikin gue takjub secara teknis. Spotify sebenarnya gak ngebatasin berapa device yang bisa login ke satu akun. Lo bisa login di HP, laptop, tablet, sebanyak yang lo mau.

Tapi cuma satu yang bisa aktif streaming di waktu bersamaan. Begitu ada yang mulai play di device lain, device yang tadinya jalan otomatis kepause. Sistem ini elegan karena dia gak melarang orang login di banyak tempat, yang notabene sulit dicegah dan bikin user frustasi kalau dilarang. Dia cuma mendeteksi sesi aktif, dan itu udah cukup buat bikin sharing akun ke banyak orang jadi gak nyaman dipakai bareng-bareng.

You don’t need to block sharing. You just need to make simultaneous use annoying enough that people convert on their own.

Ini beda banget sama kondisi kebanyakan produk subscription media atau konten di Indonesia, termasuk yang pernah gue kerjain, yang gak punya infrastruktur deteksi sesi kayak gini. Begitu satu akun bisa dipake bebas oleh banyak device secara bersamaan tanpa konsekuensi, secara alami orang bakal patungan satu akun buat berapa belas orang, dan itu ngebunuh unit economics dari dalam.

Alasan ketiga: subscription yang beneran sustain itu bukan yang jual konten atau hiburan

Ini insight yang paling ngubah cara pandang gue. Kalau gue mikir subscription mana yang beneran orang bayar tanpa harus diingetin terus, gue gak nemu jawabannya di media atau hiburan. Gue nemu di asuransi dan biaya sekolah.

Kedua hal ini secara teknis bukan recurring payment dalam artian sistem otomatis kayak Netflix atau Spotify. Banyak yang masih bayar manual tiap bulan atau tiap semester. Tapi tingkat kepatuhannya jauh lebih tinggi dibanding subscription konten, meskipun frictionnya secara teknis lebih besar.

Kenapa bisa gitu? Setelah gue renungin, ini beberapa alasan yang paling masuk akal:

Konsekuensinya nyata dan segera. Telat bayar sekolah, anak bisa kena masalah administratif. Telat bayar asuransi, proteksi bisa hangus pas lagi butuh-butuhnya. Konsekuensi ini kerasa personal dan berisiko, beda jauh sama telat bayar subscription berita atau musik yang paling banter cuma kehilangan akses hiburan.
Ini bukan barang substitutable. Kalau subscription media berhenti, orang masih bisa dapet berita dari sumber lain, gratis, meski gak seakurat atau seetis itu. Tapi asuransi dan sekolah gak ada substitusi gratis yang setara. Gak ada versi bajakan dari polis asuransi.
Keputusannya bukan keputusan harian, tapi keputusan sekali yang berat. Orang mikir keras sebelum daftar asuransi atau masukin anak ke sekolah tertentu. Begitu keputusan besar itu diambil, komitmennya jauh lebih kuat dibanding keputusan ringan kayak subscribe media yang bisa dibatalin kapan aja tanpa mikir dua kali.
Ada institusi dan norma sosial yang menjaga kepatuhan. Bayar sekolah itu bukan cuma transaksi, itu bagian dari tanggung jawab sebagai orang tua yang dipantau lingkungan sosial. Bayar subscription musik itu murni preferensi personal yang gak ada yang mengawasi.

Bandingin ini sama pengalaman gue di komunitas kayak Remarketing.id, atau waktu di media. Di komunitas, orang bayar karena ada relasi dan akses personal yang mereka rasa dapetin balik secara langsung. Di media, sekeras apa pun kita ingetin, sekeras apa pun kita improve kualitas konten, tetap ada bagian besar orang yang mikir “ini nice to have, bukan must have”, dan begitu ada tekanan ekonomi sedikit aja, ini yang pertama dipotong.

People don’t churn from what they need. They churn from what they merely liked.

Kenapa akhirnya gue pivot Remarketing.id dari membership bulanan ke lifetime access

Ini bagian yang paling personal, karena ini keputusan yang gue ambil sendiri setelah nyerap semua insight di atas.

Remarketing.id awalnya jalan dengan model membership bulanan, khas subscription pada umumnya. Dan pola yang gue certain di awal tulisan ini kejadian persis di sini juga. Growth cepat di awal, terus effort buat maintenance-nya makin gede seiring waktu. Bukan cuma effort acquisition, tapi effort buat sekadar mastiin member lama gak churn karena lupa bayar, kartu expired, atau ngerasa “ah bulan ini gak sempet ikutan kelas, skip aja”.

Setiap bulan, sebagian energi tim abis buat hal yang sifatnya bukan value creation, tapi value retention. Ngingetin orang bayar, nge-follow up yang gagal debit, ngebujuk yang mau cancel. Itu semua penting, tapi itu cost yang jalan terus tanpa pernah selesai. Cost bulanan itu sifatnya seperti kebocoran kecil yang harus terus ditambal.

A monthly fee is a bill you send. A lifetime fee is an asset you own.

Jadi kita ubah pendekatannya lewat resource.remarketing.id. Alih-alih bayar bulanan buat akses berkelanjutan, member bayar sekali di depan, dan dapet akses lifetime ke resource, materi, dan komunitas di dalamnya. Beberapa alasan kenapa ini lebih masuk akal buat kondisi kita:

Cost bulanan yang tadinya berulang, sekarang jadi aset yang udah settled. Begitu orang bayar sekali, gak ada lagi cerita gagal debit, gak ada lagi effort reminder tiap bulan, gak ada lagi drama churn karena orang lupa. Energi yang tadinya abis buat nagih, sekarang bisa dialihin buat bikin resource-nya makin bagus.
Member yang udah bayar lifetime jadi database yang bisa terus di-leverage. Ini yang paling penting. Orang yang udah pernah invest ke resource.remarketing.id itu bukan cuma transaksi yang selesai, tapi jadi touchpoint permanen. Begitu kita punya produk baru, entah dari Remarketing.id sendiri atau dari ekosistem lain kayak Zigital, mereka jadi audience pertama yang paling relevan buat ditawarin, karena mereka udah terbukti percaya sama value yang kita kasih.
Ini ngilangin friction psikologis yang justru bikin orang ragu subscribe. Banyak orang enggan subscribe bulanan bukan karena harganya, tapi karena mereka gak yakin bakal konsisten pakai tiap bulan, dan males ngerasa “buang duit” kalau sebulan gak sempet. Lifetime access ngilangin ketakutan itu. Sekali bayar, aksesnya nempel selamanya, dipake kapan aja mereka siap, tanpa tekanan waktu.

Ini persis mirip logika yang gue bahas soal asuransi dan sekolah di atas, cuma dibalik arahnya. Kalau di asuransi dan sekolah, orang taat bayar karena konsekuensi berkelanjutan yang berat. Di resource.remarketing.id, kita justru ngilangin elemen “berkelanjutan” itu sama sekali, dan gantiin dengan satu komitmen besar di awal yang lebih gampang diambil sekali keputusan, dibanding komitmen kecil yang harus diambil berulang-ulang tiap bulan.

Kalau lo penasaran gimana bentuknya, resource.remarketing.id sekarang jadi tempat kita naro semua materi, template, dan akses komunitas digital marketing yang tadinya tersebar di kelas-kelas bulanan, jadi satu paket akses lifetime. Buat yang mau belajar growth dan digital marketing secara serius tanpa harus mikirin subscription jalan terus, ini yang paling masuk akal buat sekarang.

Jadi apa yang beneran gue simpulkan

Setelah lebih dari lima tahun coba dari berbagai sudut, gue percaya subscription itu bisa jadi salah satu revenue stream, tapi susah banget jadi yang utama, kecuali produknya emang masuk kategori yang gak punya substitusi dan konsekuensi putusnya nyata dan personal.

Kalau produknya konten atau hiburan, yang secara natural gampang disubstitusi dan gampang dibajak, subscription itu lebih realistis jadi salah satu dari beberapa revenue stream, bukan tumpuan tunggal. Itu bukan berarti gagal. Itu cuma berarti model bisnisnya perlu ditopang sama sumber lain yang lebih align sama kebiasaan bayar orang Indonesia sekarang, entah itu iklan, kemitraan brand, event, atau produk turunan lain.

Gue nulis ini bukan buat bilang subscription itu jelek. Gue nulis ini karena kalau ada orang lain yang lagi di posisi gue lima tahun lalu, penuh optimisme di tahun pertama, gue pengen mereka tau lebih awal, bahwa exponential growth di awal itu wajar, dan stagnasi setelahnya juga wajar. Itu bukan tanda produknya gagal. Itu tanda infrastruktur dan psikologi bayar di Indonesia belum sepenuhnya berpihak ke model ini, kecuali untuk kategori yang benar-benar dianggap kebutuhan, bukan preferensi.

Kalau lo lagi coba jalanin subscription sebagai revenue stream utama dan ngerasa berat, gue mau bilang, itu bukan cuma lo. Dan kalau pada akhirnya lo mutusin buat gak lanjutin ini jadi tumpuan utama, itu juga gak apa-apa.